بازماندهها
چرا هنوز کتابفروشی وجود دارد؟[1]
لوئی مناند
ترجمۀ سعید پزشک
همهگیری کرونا برای خیلیها خوب نبود، ولی برای کتابفروشیها خوب بود؛ اما تعیین اینکه چقدر خوب بود دشوار است. به دلایل گوناگون، دادهها دربارهٔ میزان فروش کتاب، تعداد کتابفروشیها و بسیاری از چیزهایی که به کتاب مربوط است، آشکارا دقیق نیستند. نهفقط تعریف ثابت و مشخصی از کتابفروشی وجود ندارد بلکه تعریف ثابت و مشخصی از آنچه کتاب نامیده میشود نیز در دست نیست.
اگر من کتاب خودم را تولید کنم و در وبگاه خودم بفروشم، این یک کتاب به معنی واقعی است؟ و من کتابفروش به حساب میآیم؟ اگر بر این باور باشیم که برای «واقعی» بودن، هر کتاب باید شابک (شمارۀ استاندارد بینالمللی کتاب (ISBN – داشته باشد، آن وقت با این وضعیت روبهرو میشویم که شابک هر نسخهٔ جلد سخت از هر کتاب با شابک نسخههای کاغذی، صوتی و رقومی (دیجیتال) همان کتاب، متفاوت است.
آیا اینها را باید جداگانه در نظر گرفت؟ انجیل یک کتاب است. همینطور راهنمای پیکلبال برای مبتدیان، اسپنکینگ زلدا،[2] پَتِ خرگوش، و کتاب بزرگ سودوکو. وقتی میپرسیم چه تعداد آمریکایی کتاب میخوانند، منظورمان این قبیل کتابهاست؟
به نظر کریستن مکلین، تحلیلگرِ صنعت نشر، دو سوم کتابهای منتشرشده بهوسیلهٔ ده ناشر برجستهٔ کتابهای با مخاطب عمومی، کمتر از هزار نسخه به فروش میرسد، و کمتر از چهار درصد، بیشتر از بیست هزار نسخه.
بااینحال، همه قبول دارند که فروش بعد از ۲۰۱۹ رو به افزایش بوده است، و اینکه پس از پایان همهگیری، افزایش کوچک ولی چشمگیری در تعداد کتابفروشیهای مستقل رخ دادهاست. توضیحِ افزایش اولی به قدر کافی ساده است.
مطالعه به راهی همگانی برای گذران اوقات در دوران قرنطینه تبدیل شد، راهی محترمانهتر از تماشا کردنِ بیش از حدّ تلویزیون یا پرداختن به سایر سرگرمیها. کاهشِ کمِ فروش در چند سال گذشته نشان میدهد مردم این آزادی را یافتهاند که به جای ماندن در خانه و تلاش برای تمام کردن جنگ و صلح، بروند و پیکلبال بازی کنند.
با این حال، دلیل افزایش مورد دوم چندان روشن نیست. قبل از کووید، کاملاً بهنظر میرسید کتابفروشیهای فیزیکی جزو فهرست گونههای در حال انقراض باشند. بین ۱۹۹۸ تا ۲۰۲۰، بیش از نیمی از کتابفروشیهای مستقل آمریکا تعطیل شدند.
بااینحال، هر طور بود، کتابفروشی دوران همهگیری را تاب آورد. چرا؟ دو کتاب جدید، کتابفروشی: تاریخ کتابفروشیهای آمریکا، نوشتهٔ ایوان فریس[3] و دنیای پنهان کتابفروشان و کتابداران: داستانهای واقعی جادوی مطالعه، گردآوریشده توسط جیمز پترسون و مت اِوِرزمان[4] چند دلیل را عنوان میکنند:
هیچ کدام از این دو کتاب آنچه ادعا میکنند، نیستند. کتابفروشی… تاریخ جامع کتابفروشی نیست بلکه مجموعهای است از سیزده شرححال مختصر از کتابفروشیهای برجسته و صاحبان آنها. از بنجامین فرانکلین و چاپخانۀ کوچکش در اوایل قرن هجدهم تا جف بزوس و فروشگاههای آجر و ملاتی امروز آمازون. فریس چندان بهطور عمیق به مسائل اساسی اقتصادی حرفه نمیپردازد. او بیشتر علاقهمند است که حال و هوای کتابفروشیها را دریابد.
جیمز پترسون، بله همان جیمز پترسون، یکی از نویسندگان کتابهای همواره پرفروش. (مت اِوِرزمان، یک رنجر سابق ارتش و شخصیتی اصلی در کتاب سقوط شاهین سیاه، نوشتهٔ مارک بُودِن (Mark Bowden)، و خودش نیز یکی از نویسندگان کتابهای پرفروش است.) وقتی همهگیری شروع شد، پترسون جنبشی را به راه انداخت بهنام «کتابفروشیهای مستقل را نجات دهید» (Save Indie Bookstores) برای کمک به بقای این کسبوکار.
او متعهد شد نیم میلیون دلار جمعآوری کند و با حمایت انجمن کتابفروشان آمریکا و بنیاد خیریهٔ صنعت کتاب این کمپین با جمعآوری 1 میلیون و 239 هزار و 595 دلار از بیش از 1800 اهداکننده به پایان رسید.
دنیای پنهان کتابفروشان و کتابداران با این جمله تبلیغ میشود: «داستانهای این کتاب از کتابهای پرفروش بهتر است.» بهتر از اسپنکینگ زلدا؟ من فکر نمیکنم.
خوانندگانی که مشتاق افشاگریهای جنجالی هستند لابد باید با شهادتهای صمیمانۀ حدود شصت نفر از اهالی کتابفروش و کتابدار آمریکای شمالی خرسند شوند، که چگونه کسبوکارشان را به دست گرفتند و چرا آن را دوست دارند؛ اما وضعیتی که این کتابها شرح میدهند خیلی کهنه شده است.
*
ایالاتمتحده آمریکا از قبل از تأسیس کشور با مشکل کتابفروشی روبهرو بود. تعداد کتابفروشیها هیچ گاه کافی نبود.
تا میانهٔ قرن نوزدهم، کتاب عمدتاً توسط چاپخانهها فروخته میشد، مانند فرانکلین، که مغازهاش در فیلادلفیا بود، یا ناشرانی مانند «تیکنور اند فیلدز» (Ticknor & Fields) که کتابفروشی «اُلد کرنر بوکاستور» در بوستن را اداره میکرد (تیکنور اند فیلدز بعدها بخشی از هوتون میفلین شد.) چون مکانهای کمی برای دسترسی مشتریان به کتاب وجود داشت، برخی از کارآفرینان راههایی برای رساندن کتاب به آنها پیدا کردند. برای نمونه، در اوایل قرن نوزدهم در «اِری کانال» (Erie Canal) یک قایقِ کتاب وجود داشت، همینطور خودرو بزرگِ اتاقدارِ کتاب – وسایل نقلیهای که طوری تغییر شکل یافته بودند که بتوانند کتابها را برای فروش به نمایش بگذارند – که این کار تا قرن بیستم ادامه داشت.
حتی پس از بهبود وضعیت پخش کتاب، دسترسی به کتابهای تازه آسان نبود مگر در شهرهای بزرگ یا دانشگاهی. در ۱۹۳۹، حدود 180 میلیون نسخه کتاب به چاپ رسید، اما تنها در 2800 کتابفروشی عرضه شد.
عناوین محدودی از کتابها نیز در مغازههای کادوفروشی عرضه میشد یا در فروشگاههای بزرگ که کتاب را با تخفیف ارائه میکردند، درواقع با ضرر برای جلب مشتریان سطح بالا.
آمریکاییها میتوانستند بهصورت پستی، مستقیماً از ناشران خریداری کنند. همینطور میتوانستند در باشگاههای کتاب _ مانند «باشگاه کتاب ماه» که در ۱۹۲۶ تأسیس شد یا رقیب آن «انجمن ادبی» که در ۱۹۲۷ تأسیس شد و زمانی انتشارات «دابلدی» (Doubleday) صاحب آن بود_ مشترک شوند (آن باشگاهها هنوز وجود دارند.
آنها نسخههای خودشان را چاپ میکنند که با قیمتهای بسیار ارزانتر از قیمت خردهفروشی ناشران به فروش میرسد)؛ اما بیشتر مردم راهی برای دیدن و ورق زدن کتابهای تازه نداشتند.
یکی از دلایل برای مشکل بودن پخش کتاب این است که هر کتاب کالایی است منحصربهفرد. این کالا توسط یک نویسنده و یک گروهِ پس از تولید، شامل ویراستاران و طراحان، ساخته شده است.
حتی در ۱۹۳۹ عناوین جدید زیادی در موجودی یک فروشگاه کوچک وجود داشت _ میتوان آن را حدود ۱۰ هزار و ۶۴۰ جلد تخمین زد و این شامل کتابهای پرفروش همیشگی مانند کتاب مقدس و واژهنامه یا آثار کلاسیک نمیشود.
مگر اینکه شما «چیزی برای خواندن در ساحل» بخواهید وگرنه معمولاً هیچ جایگزین قابل قبولی وجود ندارد. وقتی به سوپرمارکت میروید، فروشگاه ممکن است دو یا ده «ویژند»[5] (برند، نشان تجاری) شیر داشته باشد.
مهم نیست؛ شما فقط شیر میخواهید. اما خرید کتاب به این شکل نیست. شما کتابی را میخواهید که دنبالش هستید؛ اما اگر انتخاب بین انصراف از خرید یا پست کردن یک چک برای ناشری در نیویورک باشد (ناشران، بهطور نابخردانهای، در وسط کشور انبار ندارند)، بیشتر مردم انصراف از خرید را انتخاب میکنند. این روش معقولی برای ادارهٔ یک تجارت نبود.
مشکل پخش پس از جنگ جهانی دوم بیشتر شد، زمانی که تا حدی به لطف افزایش بسیار زیادِ دانشجویان کالج، که مجبور بودند برای دورههای درسی خود کتاب بخرند، و کاهش قوانین اخلاقی، که کتابها را برای بزرگسالان جذابتر میکرد، صنعت نشر رونق گرفت.
در ۱۹۵۰، یازده هزار عنوان جدید منتشر شد و بر اساس آمار پابلیشرز ویکلی در ۱۹۷۰ این رقم به 36 هزار عنوان رسید، افزایشی سه برابری. کتابفروشیهای محلی به کسبوکار کوچک تمایل داشتند. آنها توان پرداخت کرایهٔ فضاهای بزرگ خردهفروشی را نداشتند و بار کتابهای جدید برای آنها سنگین بود. ناشران به مکانهای بیشتری نیاز داشتند تا مردم بتوانند محصول آنها را بخرند. پاسخ بازار به این نیاز، فروشگاههای زنجیرهای بود.
*
کتابفروشی «بی. دالتون» اولین کتابفروشی زنجیرهای بزرگ بود که در ۱۹۶۶ افتتاح شد و تا ۱۹۷۸ در چهلوسه ایالت شعبه داشت و «والدنبوکز»، که در دههٔ ۱۹۳۰ بهعنوان یک شرکت کرایهٔ کتاب شروع به کار کرد، اولین فروشگاه خود را در ۱۹۶۲ افتتاح کرد و تا ۱۹۸۱ بیش از هفتصد شعبه داشت. فروشگاههای زنجیرهای فضاهای بزرگی داشتند.
آنها میتوانستند عناوین زیادی را داشته باشند و معمولاً در فروشگاههای بزرگ و مراکز خرید قرار داشتند. مانند سوپرمارکتها، سلفسرویس بودند. کارکنان آنها معمولاً برای آنکه کتابی برای خواندن توصیه کنند، آموزش ندیده بودند؛ اما کتابفروشیهای زنجیرهای دو چیز را ارائه کردند که سیستم کتابفروشیهای محلیِ مستقل فاقد آن بودند: راحتی و تعداد موجودی. تا ۱۹۸۲، کتابفروشیهای «والدنبوکز» و «بی. دالتون» 24 درصد از سهم فروش کتاب در تمام آمریکا را به دست آوردند.
اما این هنوز کافی نبود. صنعت به رشد خود ادامه داد و فروشگاههای زنجیرهای جای خود را به فروشگاههای بسیار بزرگ دادند. اینها فضاهای خردهفروشی بزرگ و مستقل بودند، بهطور متوسط با فضایی حدود سه هزار و سیصد مترمربع، و دارای 125 هزار عنوان کتاب، بهعلاوهٔ کالاهایی برای اوقات فراغت مانند سیدی و دیویدی. بازیگران بزرگ «بوردرز» و «بارنز اند نوبل» بودند:
«بوردرز» که در ۱۹۷۱ افتتاح شد و در دهۀ ۱۹۸۰ شروع به گسترش کرد؛ «بارنز اند نوبل»، یک فروشگاه قدیمی نیویورک، واقع در پایین خیابان پنجم، که لئونارد ریجیو آن را در ۱۹۷۱ خرید.
استراتژی ریجیو فروش کتابهایی از فهرستِ پرفروشهای نیویورکتایمز با 40 درصد تخفیف بود. او این ویژند را به خاطر این تخفیفها معروف کرد و مردم فقط برای صرفهجویی به فروشگاه «بارنز اند نوبل» مراجعه میکردند. در زمانی که کتابهای پرفروش باعث میشدند بسیاری از کتابفروشیهای کوچک از غرق شدن نجات یابند، این یک حرکت تهاجمی بود.
در ۱۹۸۷، ریجیو، «بی. دالتون» را خرید و تا ۱۹۹۷ «بارنز اند نوبل» و «بوردرز» 43 درصد فروش کتاب در آمریکا را به دست آوردند. در آن وقت سالانه بیش از 60 هزار عنوان کتاب چاپ میشد.
بزرگترین فروشگاهِ «بارنز اند نوبل» بیش از 200 هزار عنوان موجودی داشت که بسیاری از آنها را با 20 و یا 30 درصد تخفیف در بهای روی جلد میفروخت. این یک روش تجاری نبود که کتابفروشیهای مستقل کوچک بتوانند از آن تقلید کنند. آنها باید سود مختصر و مناسبی از هر فروش کسب میکردند.
در این زمان بود که اصطلاح «کتابفروشی مستقل» قدرت پیدا کرد. این اصطلاح بهوضوح به فریاد همبستگی تبدیل شد. اینطور نبود که صاحبان کتابفروشیهای محلی به سود و زیان خود بیتوجه باشند؛ اما این اصطلاح فضیلتی قدیمی را یادآوری میکرد، و مستقلها در مقابل ابرفروشگاهها بهنوعی نقشی شبیه مبارزهٔ داود و جالوت[6] را به خود گرفتند؛ نسخهای از رقابت کشاورزی خانوادگی در مقابل تجارت کشاورزی، که توجه زیادی را در دههٔ 1980 برانگیخت.
نبرد کتابفروشیهای بزرگ و کوچک بهطور گستردهای در رسانههای ارتباط جمعی مطرح شد. حتی فیلمی دربارهٔ آن ساخته شد: «ایمیل داری» (You’ve Got Mail)، به کارگردانی نورا افرون یکی از پرفروشترین فیلمها در ۱۹۹۸ بود.
(جالب اینجاست فیلمی که آشکارا در نقد گسترش بیشازحد شرکتهای بزرگ است، در فهرست «عجیبوغریبترین روشهای بازاریابی محصولات در تاریخ سینما و تلویزیون»[7] در مجلۀ رولینگ استونز قرار گرفت. این فیلم عملاً تبلیغی برای «اِی اُ اِل»[8] بود که کمی بعد در «وارنر برادرز»، توزیعکنندهٔ فیلم، ادغام شد.)
شخصیت مگ رایان در فیلم «ایمیل داری» خوب به تصویر کشیده شده، ولی کتابفروشیاش همچنان تعطیل میماند. در سطح ملّی داودها داشتند شکست میخوردند. پس از ۱۹۹۸ میزان تلفات در بین مستقلها افزایش یافت.
تا ۲۰۲۱، تنها حدود دو هزار نفر هنوز به این کسبوکار مشغول بودند. جالوتها رها شدند تا آنها را بیرون برانند. در ۲۰۱۱ ریجیو باقیماندهٔ کتابفروشیهای بوردرز را که اعلام ورشکستگی کرده بود خرید و «بارنز اند نوبل» اکنون تنها کتابفروشی زنجیرهای سراسری در ایالاتمتحده آمریکا با ششصد فروشگاه است. (فروشگاه اصلی، در خیابان پنجم، که عمدتاً محلی برای خرید کتابهای درسی دانشجویان شده بود، در ۲۰۱۴ بسته شد.)
بااینحال، حلّ مشکل پخش دور از ذهن بود، زیرا 200 هزار عنوان کتاب که چیزی نیست.
امروزه حدود سه میلیون کتاب در سال منتشر میشود، شامل کتابهای الکترونیکیِ خودنشر که فقط در سکوهای دیجیتال در دسترس هستند؛ و هر چه تعداد کتابهایی که منتشر و یا تجدید چاپ میشوند بیشتر باشد، فهرست پشتیبان[9] ناشران طولانیتر میشود.
داشتن فهرست پشتیبان یکی از راههایی است که ناشران میتوانند برای دستیابی به پیشرفتهای بزرگ قمار کنند. هیچ فضای خردهفروشی نمیتواند تمام آن عناوین را در خود جا دهد.
*
تمام این ماجرا توضیح میدهد که چرا آمازون در ۱۹۹۵ با کتابفروشی آنلاین کار خود را شروع کرد. کتاب تنها محصولی بود که میفروخت.
جف بزوس باید نگاهی به صنعت نشر انداخته و به این ارزیابی رسیده باشد که زمان برای دستکاری و تغییر فرا رسیده – یک حرکتِ کلاسیک برای استفاده از موقعیتهایِ خاص. ناشران دویست سال فرصت داشتند تا راهی کارآمد برای رساندن محصولات خود به مصرفکنندگان بیابند ولی در فروشگاههای بزرگ بر سر قرار دادن قفسه (روبهرو یا پشت) و فضای قرار دادن میز (جلوی فروشگاه یا پشت) چانهزنی میکردند. جایی که هر کتاب برای دیده شدن با 100 هزار عنوان دیگر رقابت میکرد.
آمازون از همان ابتدا کتابها را با تخفیف زیاد ارائه کرد. خوشحال بود که پول از دست میداد، و حامیان سرمایهدارِ خطرپذیرِ آن اهمیتی نمیدادند؛ زیرا میدیدند چیزی که بزوس در آن سرمایهگذاری میکند، آیندهای است که در آن اولین غریزهٔ مردم هنگام نیاز به خرید چیزی، آنلاین شدن خواهد بود.
این آینده فرارسیدهاست و ارزش امروز آمازون ۸/۱ تریلیون دلار است.
این شرکت هنوز عناوین زیادی را با تخفیف میفروشد و دیگر مجبور نیستید برای استفاده از این صرفهجویی از خانه بیرون بروید. دفتر من روبهروی کتابفروشی هاروارد، یکی از بهترین کتابفروشیهای مستقل سراسری برای افرادی مثل من است.
بااینحال اگر برای خرید نسخهای از میدل مارچ به آنجا بروم، باید راه خود را از میان جمعیت مشتریان باز کنم تا به بخش ادبیات در آن انتها برسم، و این احتمال وجود دارد که میدل مارچ موجود نباشد. اما من میتوانم میدل مارچ را در کمتر از دو دقیقهای که رفتن به کتابفروشی طول میکشد، از آمازون سفارش دهم.
تخفیف هم میگیرم (در حال حاضر سیزده درصد در نسخهٔ چاپ پنگوئن) و اگر آمازونپرایم داشته باشم (تقلیل هزینهٔ بیشتر)، کتاب بهصورت رایگان ارسال میشود و فردا در صندوق پستیام خواهد بود. عجب، حالا که آنلاین هستم یک برس جدید برای کبابپز هم خواهم خرید. فروشگاه کتاب هاروارد، برس گریل نمیفروشد.
اگرچه کتاب بخش بسیار کمی از فروش آمازون را تشکیل میدهد، بیش از نیمی از کل خرید کتاب در ایالاتمتحده را شامل میشود. بیش از نیمی از فروش تمام کتابهای الکترونیکی سهم آمازون است و با سکوی «کیندل دایرکت» در زمینهٔ خودْناشر بودن پیشگام است.
(البته کتابهای الکترونیکی تهدیدی برای فروشگاههای آجری هستند، اگرچه فروش آنها در ۲۰۱۳ به اوج خود رسید.) از همه مهمتر، آمازون حدود 30 میلیون عنوان چاپی مختلف عرضه میکند. این شرکت با عرضهکنندگان کتابهای دستدوم و فروشنرفته، که در سایت لینک شدهاند، معامله میکند.
آمازون صاحب «ایببوکز» (AbeBooks) وبگاهی پیشرو برای کتابهای کمیاب و قدیمی هم هست. و بسیاری مکانهای دیگر بهصورت آنلاین وجود دارد که میتوانید کتاب بخرید ازجمله وبگاه «بازنز اند نوبل»، پس چرا جهان به کتابفروشی نیاز دارد؟
*
کتاب فریس و کتاب پترسن و اِوِرزمن هر دو پاسخهایی را ارائه میدهند. یکی از مزایای آشکار این است که میتوانید محصول را در دست بگیرید؛ کتابهای چاپی میبایست ابعادی قابللمس داشته باشند.
میخواهند توی دستتان نگهشان دارید. مرور کردن و ورقزدنِ آنلاینbrowsing) ) تجربهٔ مشابهی نیست. برای آن به کتابهای غیرمجازی در فضای غیرمجازی نیاز دارید.
سطح خدمات به مشتری مزیت دیگری است. پیشنهادهای «معمولاً با هم خریداری میشود» و «محصولات مرتبط با این مورد» در آمازون میتواند مفید باشد؛ اما این گروهبندیها برای برس کبابپز مفیدتر است تا کتاب. کتابها فقط نسخههای ارزانتر یا گرانتر از یک چیز نیستند.
احتمالاً بهزودی میتوانید با یک ربات دربارهٔ علائقی که دربارهٔ کتاب دارید به صورت آنلاین چت کنید؛ اما ربات که آدمی شوخطبع با موهای سبز و خالکوبی نیست تا پیشنهادهایی غیرمعمول داشته باشد. فروشندگان معمولاً خود عاشق کتاب هستند (البته همیشه این طور نیست) و میتوانند کتاب جدیدی را توصیه کنند یا به شما کمک کنند کتابی را پیدا کنید که عنوان آن را فراموش کردهاید.
سیستم رتبهبندی جمعی آمازون و نظرهای مشتریان جایگزین کامل و درستی برای این رفتار فردی نیستند. معمولاً نظردهندهای هم وجود دارد که به دلیل مشکل تحویل در سفارش خود، به یک کتاب امتیازِ یک ستاره بدهد.
موضوع دیگر چیزی است که پژوهشگری به نام جنیس رادوی با اقتباس از نظر والتر بنیامین، کیفیتِ «رایحهایِ» کتابهای فیزیکی مینامد. مردم کتاب را کالایی معمولی نمیدانند.
فریس و خردهفروشان در دنیای پنهان، کتابفروشیهای کوچک را بهشتی در دنیای تجارتگرایی میبینند، مکانی که در آن کتاب صرفاً بهعنوان یک کالای مصرفی تلقی نمیشود.
البته فروش کتاب هم کسبوکاری شبیه فروش برس گریلِ کبابپز است؛ اما سود ناخالص آن اندک است و صاحبان کتابفروشی معمولاً همانهایی هستند که لورا میلرِ جامعهشناس آنها را «سرمایهدارانِ بیمیل» مینامد.
صاحبان «تری لایوز» در وست ویلج، که کتابفروشی ایدئال فریس است، دوست ندارند به محل کارشان «مغازه» گفته شود، آنها «فروشگاه» را ترجیح میدهند. در وستویلج احتمالاً بازاریابی هوشمندانهای باشد.
این هالهٔ ضد تجارتگرایی سابقهای دارد و به اواسط قرن بیستم باز میگردد، زمانی که ناشران خود را در رقابت با هالیوود و تلویزیون برای پر کردن اوقات فراغت و دلارهای آمریکاییها میدیدند.
آنها محصول خود را بهعنوان چیزی برتر از سرگرمیهای عامه تبلیغ میکردند – پالودهتر، مهذبتر، آموزندهتر. وقتی مشخص شد که خوانندگانْ سرگرمیهای عامهپسند را دوست دارند و دوست ندارند که آنها را بهعنوان آدمهایی فخرفروش یا مُتفَرعِن (snobe) بشناسند، راهبرد خود را دوباره بررسی کردند. این صنعت همچنین متوجه یک معدن طلا در کالاهای وابسته به فیلمهای سینمایی شد.
بااینحال این احساس عمومی که خواندن به نحوی برتر از دیدن است همچنان ادامه دارد؛ اما استفاده از آمار تعداد کتابهایی که هر آمریکایی معمولی در سال میخواند، بهعنوان فشارسنج سلامت اخلاقی تمدن ما، که مردم دوست دارند انجامدهند، بیمعنی است. بسیاری از کتابها استفاده میشوند، خوانده نمیشوند. کسی کتاب آشپزی را «نمیخواند»، یا کتاب «آموزش پیکلبال برای مبتدیان» را. بسیاری از کتابها برای نشان دادن تأیید پیام یا پیامرسان خریده میشوند.
از پرفروشترینهای اخیر مجلهٔ تایم میتوان به کتابهای حقایق ما از کامالا هریس و مرثیهٔ یک پشت کوهنشین[10] نوشتهٔ جی. دی. ونس نام برد. چند نفر از کسانی که این دو کتاب را خریدهاند (و نمیدانم تعداد کسانی که هر دو کتاب را خریدهاند چند نفر هستند) ممکن است آنها را بخوانند؟ آنها نیازی به این کار نمیبینند. آنها رأیشان را به صندوق انداختهاند.
منطق اصلی ارائهشده برای کتابفروشیهای آجری امروزه این است که آنها فضاهای جامعهساز هستند. این همان توصیف فریس است از «تری لایوز بوکاستور» – ببخشید «بوکشاپ» ! – و تقریباً همهٔ صاحبان کتابفروشی در دنیای پنهان (و بسیاری از کتابداران) توضیح میدهند که چهکار میکنند و چرا این کار باعث رضایت آنها میشود. آنها پزشکانِ کتابدرمانی هستند.
پس کتابهایی را به مردم معرفی میکنند که به آنها کمک میکند بر غم و اندوه غلبه کنند یا به سردرگمیهای مربوط به انتخابهای زندگی یا هویت فردی یاری برسانند.
کتابفروشیها با این ایده طراحی شدهاند که پاتوقهای محلهای باشند، مانند زمین بازی در پارک. آنها از همه استقبال میکنند – کودکان نوپا، آدمهای عجیبوغریب، و اساتید. آنها برای حضور نویسنده و رویدادهای دیگر، اغلب صدها مورد در سال، برنامهریزی میکنند. مشتریهای دائمی بهطور منظم برای گپ زدن دربارهٔ کتابها مراجعه میکنند. اگر شانس بیاورید، یک کافه هم وجود دارد.
امروزه این موضوع در مورد فروشگاههای زنجیرهای «بارنز اند نوبل» و همینطور «تری لایوز» صدق میکند. معنای ادارهٔ کتابفروشی همین است. پاداشها فقط مادی نیستند. کتابفروشیها با بازتعریف خود زنده میمانند.
*
این تغییری عمده در رفتار کتابفروشی است. بهطور سنّتی صاحبان کتابفروشیها _ بهویژه کتابفروشیهای دستدوم _ به عبوس و ترشرو بودن شهرت داشتند (برخلاف کتابدارانی که برای کمک کردن آموزش دیدهاند).
تجربهٔ من از زمانی که در دهههای ۱۹۷۰ و ۸۰ بهطور مرتب به کتابفروشیهای نیویورک میرفتم قطعاً همین بود. این در مورد کتابفروشی «شکسپیر و شرکا» در پایین برادوی و کتابفروشی «نشنال بوکاستور» در نزدیکی میدان آستور صادق بود، که هر دو مدتهاست دیگر وجود ندارند؛ این موضوع حتی در مورد کتابفروشی «استرند» در نزدیکی میدان یونیون هم صدق میکرد. یک چیز خوب در مورد فروشگاههای آنلاین این است که آنها نمیتوانند ببیند که شما یک دانشجوی بیپول هستید.
بااینحال در بیشتر عمرم، مرتب به کتابفروشیها رفتهام. من علاقهای به خرج کردن پول زیاد برای کتاب ندارم. من کتاب نگه نمیدارم و نمیتوانم بفهمم چرا کسی برای چاپ اول کتاب هزینهٔ اضافی میکند. من کتابهایی میخرم که میخواهم بخوانم. کتابهای قدیمی و کتابهایی را که دیگر چاپ نمیشوند دوست دارم به شرطی که قابل خواندن و «در حدّ نو» باشند.
بنابراین شرط هر کتابفروشی خوب برای من سرپرستی (Curation) آن است. در سن و سالی که دارم، بههرحال، تعداد مهم نیست. من نمیخواهم از بین 200 هزار عنوان انتخاب کنم.
از بین هزاران هزار عنوان موجود، من عناوین انتخابشده میخواهم، کتابهایی که برای من جالب باشند (میخواهم کارکنان کتابهایی را انتخاب کنند). در حالت ایدئال، یک کتابفروشی که ترکیبی از کتابهای نو و دستدوم را عرضه میکند.
فریس از «کتابفروشی مخفیِ» معروفِ «بریزنهد بوکز» متعلق به شخصی به نام مایکل سیدبرگ که در ۲۰۱۹ درگذشت یاد نمیکند. کتابفروشی در یک آپارتمان اجارهای در خیابان هشتاد و چهارم قرار داشت که گفته میشد شبیه یک باشگاه شبانه است.
در آنجا کوکتل سِرو میشد و مردم میتوانستند در همهٔ ساعتها با هم معاشرت کنند. هیچ تابلویی بیرون در وجود نداشت؛ زیرا به نظر میرسید کتابفروشی از نظر قانونی مجوز ندارد. باید یکی را میشناختی تا بدانی کجاست.
من دوستانی نداشتم تا به یک کتابفروشی مخفی دعوتم کنند؛ اما کتابفروشیهایی «انگار مختص من» در نیویورک وجود داشت. یکی از آنها که فریس بهاختصار به آن اشاره میکند «بوکز اند کو» بود که در ۱۹۷۷ افتتاح شد. فریس میگوید که این کتابفروشی یک هیئت مشورتی به ریاست سوزان سونتاگ داشت، و تعداد اندکی که به جریان روشنفکری نزدیکتر از سوزان سونتاگ بودند. بنیانگذار و مالک آن، ژانت داتسون، نوهٔ بنیانگذار آی.بی.ام بود.
از چیزهای غیرعادی در مورد «بوکز اند کو» موقعیت مکانی آن بود: شمارۀ ۹۳۹ خیابان مدیسون، بین خیابانهای هفتاد و چهارم و هفتاد و پنجم، در کنار موزهٔ قدیمی «ویتنی». محلۀ «آپر ایست ساید» جایی نیست که آثار بودریار یا هر چهار جلد سخنرانیهای هایدگر دربارهٔ نیچه خریدار زیادی داشته باشد؛ اما داشت.
من از جلوی کتابهای هایدگر رد شدم؛ کتاب هراس تغییر (Shock of the New) نوشتهٔ رابرت هیوز را در آنجا خریدم. کتابی الهامبخش برای من. در کمال تعجب، «بوکز اند کو» جای غیردوستانهای نبود. یا شاید من بهتر از جاهای دیگر با مشتریان آن سازگاری داشتم. کتابفروشی «سنت مارک» که در همان سال در «ایست ویلج» افتتاح شد، جایگزینی عالی و تحسینبرانگیز بود.
«بوکز اند کو» تقریباً از همان ابتدا مشکلات مالی داشت. واتسون فرصت خرید ساختمان را از دست داد که درنتیجه توسط ویتنی خریداری شد. زمانی که مدت اجاره به پایان رسید، موزه اجارهبها را دو برابر کرد. واتسون سعی کرد راههایی برای نگهداشتن کتابفروشی بیابد، اما در ۱۹۹۷ بسته شد. «سنت مارک» تا ۲۰۱۶ دوام آورد.
امروز شمارۀ ۹۳۹ خیابان مدیسون یکی از شعب «آکوازورا»Aquazzura) ) است، یک بوتیک زنجیرهای اشرافی با فروشگاههایی در سن تروپه، پاریس، میلان و دوبی. فکر میکنم در حال حاضر بهترین کتابفروشی کتابهای تازه منتشرشده در منهتن که برای سلیقههای هنری و ادبی سازمان یافته، «بوکز ۱۹۲» در چلسی غربی است. پنج سال دیگر، احتمالاً آنجا هم شعبهای از «جیمی چو»[11] خواهد بود.
کتابفروشیها دوام نمیآورند. وقتی به نیویورک آمدم، تمام طول خیابان چهارم بین فرعیهای هشتم و چهاردهم بهعنوان راستهٔ کتاب شناخته میشد. در ۱۹۶۹ بیش از بیست کتابفروشی داشت و به گفتهٔ تایمز بیش از 750 هزار جلد کتاب.
کتابفروشی «استرند» در راستهٔ کتاب شروع به کار کرد و با روحیهٔ کاری خوب برای موجودی عظیمی که دارد تبلیغ میکند. این کتابفروشی ادعا میکند که هجده مایل قفسه دارد. «استرند» در ۱۹۵۶ از خیابان چهارم به مکان فعلی خود در برادوی و خیابان دوازدهم نقلمکان کرد. با گذشت زمان، مالک آن یعنی فرد باس عاقلانه ساختمان را خرید.
این کتابفروشی اکنون به یک جاذبهٔ گردشگری تبدیل شده و بخش چشمگیری از درآمد خود را از فروش کیف و تیشرت به دست میآورد. فروشگاه قطعاً پول میسازد. باس قبلاً در برج ترامپ زندگی میکرد.
من زمانی که راستهٔ کتاب، و نیویورکی که به آن تعلق داشت، روزهای آخر خود را میگذراند به آنجا رفتم. بسیاری از آن میلیونها کتاب، بیارزش بودند. وقتی کتابها آسیب میبینند باید آنها را دور ریخت.
مغازههای راستهٔ کتاب به انبار تبدیل شده بودند. آنها علاقهمندانی را به خود جلب میکردند که دنبال یک سوزن در انبار کاه میگردند. کتابفروشی «استرند» کتابهای صدمهدیده نداشت و همیشه چند سوزن در آن پیدا میشد. البته آنجا یک تُن کاه هم داشت.
*
گالریهای هنری نقش بزرگی در پیشرفت هنر مدرن ایفا کردند؛ اما کتابفروشیها نقش چندانی در تاریخ ادبیات مدرن نداشتند. البته بعضی کتابفروشیها مهم بودند.
کتابفروشی «شکسپیر و شرکا» متعلق به سیلویا بیچ در پاریس، شناختهشدهترین است. بیچ کتاب اولیسِ جیمز جویس را در ۱۹۲۲ منتشر کرد – پسازاینکه یک قاضی حکم کرد که کتاب ممنوع است، تنها چاپی بود که میتوانستید تا ۱۹۳۴ بخرید (فروشگاه در ۱۹۴۱ تعطیل شد، زمان تسلط آلمانیها).
کتابفروشی شکسپیر و شرکای امروزی واقع در «لِفت بنک» هیچ ارتباطی با آن ندارد. نزدیکترین همتایان آمریکایی، کتابفروشی «سیتی لایتز» در سانفرانسیسکو است که توسط لارنس فرلینگتی در ۱۹۵۴ تأسیس شد، و کتاب زوزه و اشعار دیگر[12] از آلن گینزبرگ را چاپ کرد و همچنان چاپ میکند و کتابفروشی «گاتهام بوک مارت».
کتابفروشی «گاتهام بوک مارت» در ۱۹۲۰ توسط فرانسیس استلوف تأسیس شد. چند بار جا عوض کرد و بالاخره در شمارۀ ۴۱ خیابان چهل و هفتم غربی مستقر شد.
این مکان، حتی نامتجانستر از محل «بوکز اند کو» و در محلهٔ فروشندگان الماس بود. مشتریان «گاتهام» اغلب کسانی بودند که به تئاتر برادوی میروند.
همچنین در بین نویسندگان مشهور، محبوب بود، «انجمن جیمز جویس» را در خود جای داده بود، و در آن زمان بهعنوان مکانی شناخته میشد که میتوانستید کتابهای ممنوع را بخرید.
من به شعر مدرن علاقهمند بودم و مشتاق خرید از آنجا، اما زمانی که به آنجا رفتم، استلوف فروشگاه را فروخته بود (او هشتادوچندساله بود و همچنان به سر کار میآمد و میتوانستید او را پشت میزی در آن عقب ببینید) و آن زرقوبرق مدرنیستی را از دست داده بود.
کالاهای هدیه بهطور تصادفی انتخاب شده و بیتفاوت به نمایش گذاشته شده بودند، فضا هم صمیمانه نبود. من مطمئن هستم که آنها با دزدیهای زیادی از مغازه برخورد کرده بودند. این فروشگاه در ۲۰۰۴ نقلمکان کرد و سه سال بعد بسته شد.
ترجیح دادم در کتابفروشی «پوماندر» (Pomander) واقع در خیابان نود و پنجم غربی پرسه بزنم. کتابفروشی در ۱۹۷۵ توسط یک مهاجر کلمبیایی به نام کارلوس گوئز تأسیس شده بود و کتابهای ادبیات و فلسفهٔ انگلیسی و آمریکایی را عرضه میکرد – مجموعهٔ مورد علاقهٔ من. گوئز در ۱۹۸۶ «پوماندر» را فروخت و کمی بعد درگذشت، و بلافاصله کتابفروشی به مکان جدیدی در خیابان ۱۰۷، خیابان «وست اِند»، دو بلوک بالاتر از آپارتمان من منتقل شد.
اگرچه کتابهای موجود در آن هنوز جذاب بود اما گردش مالی کمتری داشت و فروشگاه درنهایت بسته شد.
با این حال، احتمالاً هنوز هم فرآیند انتخاب، سازماندهی و چیدمان، و توجه داشتن به اقلام موجود، راه تداوم کار کتابفروشیهاست. دیگر منطقی نیست یک مغازهٔ کوچک همه چیز ذخیرهکند.
از «آکوازورا» و «جیمی چو» یاد بگیرید: بوتیک باز کنید. برندهٔ بزرگ دوران همهگیریْ رمان عاشقانه بود. 18 میلیون نسخهٔ چاپی در ۲۰۲۰ فروخته شد؛ در ۲۰۲۳، بیش از 39 میلیون نسخه فروخته شد.
رمانس، یکی از محبوبترین ژانرهای آمازون است و طبق گزارش تایمز اخیراً تعداد کتابفروشیهای اختصاصیافته به این ژانر از دو به بیش از بیست افزایش یافته است. نام بعضی از این کتابفروشیها هم دیگر چندان سنگین و رنگین نیست. فرقی نمیکند، به هر محصولی که علاقه داشته باشید کارکنان کتابفروشی مشتاقانه به شما کمک خواهند کرد.
[1]. این مقاله ترجمهٔ اندکی کوتاهشده است از:
Louis Menand, “Remainders”, The New Yorker, August 26, 2024.
[2]. Spanking Zelda، کتابی اروتیک و پرفروش.
[3]. Evan Friss, The Bookshop: A History of American Bookstors.
[4]. Jame Patterson and Mat Eversmann, The Secret Lives of Booksellers and Librarians: True stories of Magic of Reading.
[5]. ویژند معادل مصوب فرهنگستان زبان و ادب فارسی برای واژۀ انگلیسی برند (Brand) است. همچنین واژۀ ویژندسازی نیز به عنوان معادل «برندینگ» انگلیسی تصویب شده است. [جهان کتاب]
[6]. جالوت نام قرآنی پهلوان تنومند فلیسطی است و در عهد عتیق از وی به نام جلیات (گولیات) یاد شده، در داستانها، جالوت به دست داوود، نوجوان پهلوان اسرائیلی به قتل میرسد.
[7]. product placement، یا «گمارش محصول»، یک روش بازاریابی است که در آن با هدف تبلیغ برای یک برند یا کالای خاص در یک کالای دیگر، بهویژه در فیلمها یا سریالها استفاده میشود.
[8]. AOL، درواقع سلف گوگل بود و مردم هنگام ورود به سیستم کامپیوتر خود از دیدن نمادی از پاکت نامه و صدای «نامه دارید» (You’ve Got Mail) به هیجان میآمدند. این عبارت آنقدر گیرا و جذاب بود که دستمایهٔ ساخت فیلمی دربارهٔ آن شد. البته «ای اُ اِل» برای این تبلیغِ غیرمستقیم پولی پرداخت نکرده بود.
[9]. backlist، فهرست کتابهایی که در یک سال گذشته منتشرشده و هنوز هم چاپ میشود.
[10]. Hillbilly Elegy، این کتاب با عنوان هیل بیلی و ترجمۀ علیرضا پارسائیان (نشر نون).
[11]. Jimmy Choo، طراح و سازندهٔ معروف کفشهای دستدوز زنانه.
[12]. کتاب زوزه با ترجمهٔ فرید قدمی (نشر مانیا هنر) و با ترجمهٔ بهرام معصومی (نشر چلچله).
این یادداشت در مجلۀ جهان کتاب به چاپ رسیده است.